Maarten Visscher
11 maart 2024Immersieve lezer openen
Voor de marketeers kan het begrip je bijna niet zijn ontgaan, demand generation. Met vernieuwde marketing experts op iedere hoek en goeroes die jou dit prima willen uitleggen voor € 1.000,- per minuut lijkt het me de tijd voor weer een analyse. Jordi Lingen beschreef het goed in zijn bericht bij Frankwatching op 25 april 2023. Maar ik was er wel een beetje klaar mee, dus gaan we maar bezig “DemandGen” te doorgronden. Het is sowieso een tijdje geleden dat ik iets kort en beknopt heb uitgelegd.
Eerst even een boeren analyse, demand generation in het Nederlands is vraagcreatie. Een beetje een leraar die iets slecht uitlegt waardoor je meer vragen krijgt dan antwoorden?
Eerst, waar hoort de vraagontwikkeling thuis?
Eerst maar defineren waar demand generation thuis hoort. Want volgens alle gangbare LinkedIn theorieën is demand generation een strategische , tactische B2B in combinatie met B2G waarin B2C kan worden verweven theorie. Het idee is bij mij opgekomen om een filmpje te maken van alle concepten. Maar we gaan systematisch bezig om de überhaupt te kijken waar dit vandaan komt.
Een boek ter ondersteuning:
“Driving Demand: Transforming B2B Marketing to Meet the Needs of the Modern Buyer.” – 2015 Auteur: Carlos Hidalgo is handig om er als samenvatting bij te pakken.
Kort in de geschiedenis:
De eerste verwijzingen naar vraagontwikkeling in de context zoals we die vandaag de dag kennen, doken op in het begin van de jaren 2000, toen bedrijven het belang begonnen in te zien van het beter afstemmen van hun marketingstrategieën op verkoopresultaten. Dus we plaatsen het in de hoek sales versus ( 😉 ) marketing. En ook in de hoek, niet nieuw.
Kort in definitie: De algehele consensus is dat (ik vind het volgende hilarisch als marketeer) Demand Generation het volgende is: marketing door bewustzijn te creëren, potentiële klanten voor te lichten en relaties op te bouwen, hierdoor kunnen we interesse kweken in onze product of dienst. Wat zich vertaald naar een gekwantificeerde verkooppijplijn met leads die meer kans hebben om te converteren.
Waarom ik de definitie van Demand Generation hilarisch vind. De definitie van marketing:
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, stakeholders, partners en de samenleving als geheel (American Marketing Association).
Dus eigenlijk gaan we zeggen: we gaan aan marketing doen. Of in ieder geval een deel van marketing ook echt doen. Maar als dit zo zou zijn, zou de terminologie niet zo populair zijn geworden. Dus zullen we verder moeten kijken, het begrip van vraagontwikkeling wordt vaak vergeleken met leadgeneratie.
Dus, Demand Generation is een begrip vanuit de jaren 2000, wat sales en marketing dichter bij elkaar moet brengen. Dit wordt gedaan door de Promotie af te stellen op de buyer journey. Zodat de leadgeneratie wordt voorzien van kwantitatieve leads.
Concreter zou ik zeggen, in de FCB matrix hebben we het over producten/diensten met een hoge betrokkenheid. Redenatie, voor het kopen van een bureau als vervanging interesseert me de hoeveelheid promotie vooraf niet, ik Google gewoon bureau kopen en volg de single moment of truth principe van Google. Maar wil ik een zit/sta bureau met horizontale draai en verticale draai ben ik eerder geneigd om een bedrijf die ik er in ben tegen gekomen op te bellen. Omdat ik daarin begrepen wil worden in mijn wensen en behoeften.
Dus oké, laatste conclusie voor de definitie en plaatsing: Waar hoort het vraagontwikkeling thuis? B2B, B2C of B2G? Je kan de visie van demand generation plaatsen in ze alle 3 (verassend genoeg), maar wel bij items die een goede (ingewikkelde) customer/buyer journey hebben.
Top, ik kan nu een cursus van € 1.000,- skippen over de betekenis van Demand Generation, alleen ik weet alsnog niet wat het is en ik dit moet doen.
Demand Generatie in proces, na het plaatsen van de juiste communicatiestroom. In de juiste fasen van de buyer journey gaan we problemen oplossen, zonder dat we er iets voor terug vragen, zonder dat we ze bellen, appen, stalken of langs hun huis gaan rond etenstijd om aan de deur te verkopen. Laten we de casus van de bureau op 360 graden hierin als voorbeeld nemen. Mocht je in deze branche zitten, krijg je dit plan gratis met de code: Ik moest voor dit plan veel lezen. In te dienen als reactie op de post.
Bewustwording creëren / behoeftecreatie
In deze fase creëer je een probleem en een oplossing. Deze creëer je niet, maar zitten in jouw product/dienst. Via informatieve content vertel ik, (meeste marketingprincipes heb ik even weg gegooid bij de kopjes)
Informatieve Content: Publiceer blogposts, artikelen, en video’s die de voordelen van het gebruik van een zit-sta bureau belichten, zoals verbeterde houding, verhoogde productiviteit, en mogelijke gezondheidsvoordelen.
Andere items toe te voegen: Infograpics, ervaringen van gebruikers, educatie van hoe rugklachten ontstaan.
Stuur mensen naar deze content door:
Social Media Campagnes: gebruik social media platforms om educatieve content te delen, ervaringen van gebruikers te highlighten, en interactie met de doelgroep aan te gaan.
Advertenties: target op kantoorpersoneel, freelancers, mensen met rugklachten.
Hark toch maar de contactgegevens binnen
Dan is het tijd om toch nog contactgegevens naar binnen te halen. Hoewel Demand Generation marketing in extreme vormen zegt dat je geheel geen contactgegevens nodig hebt. Is het toch wel handig om de mensen nieuwsbrieven te laten ontvangen. Dus zorg er voor dat je men via webinars, ect. weet te definiëren. In de B2B is het meest basic item een bedrijf die op basis van IP basis basale informatie kan geven over welk bedrijf er op je website zit.
Dan komt even het volgende, deze informatie gebruik je NIET voor sales. Maar je laat de klant gewoon lekker zijn gang gaan. Vraagt hem ondertussen om jouw bedrijf te volgen op LinkedIn, Facebook, Instagram, X, Y of Z. Hierop blijf je soortgelijke content delen, die problemen van de afnemer highlighten (dus geen, koop nu / bekijk onze aanbieding / download nu onze gratis whitepaper: hoe ik door sales na het downloaden van een whitepaper gestalkt wordt). Maar waardevolle content vol met feiten en items die men nog niet wist. (Natuurlijk zou menig communicatiespecialist hier iets met framing en priming kunnen doen.)
Je gebruikt de informatie voor marketing effect. Dus hoeveel % effect, leespercentage, belang, terugkerende gebruikers, ect.
Dus in het voorbeeld, merk ik dat men op dag 1, startdag, vaak beginnen met de post van “Zitten is het nieuwe roken” , daarna haken de rokers af, omdat die even zijn opgestaan. Maar voor 70% blijft men op dag 3 aangehaakt bij verbeterde productiviteit en 20% op dag 7 bij verhoogde productiviteit.
Ik kwalificeer de leads via twee wegen. 1 – via een B2B volgsysteem laat ik bedrijven automatisch inboeken in het crm systeem. Verder zet ik iemand in om deze te matchen met volgers van ons sociale media kanalen die bij het zelfde bedrijf zitten, deze prioriteer je op beslissingsbevoegdheid van chef bureau’s tot chef gebruikt bureau (voilà, een mooie prospectlijst). En 2 – verder heb ik natuurlijk de gebruikelijke informatie vergaderingsmethodes, zoals af en toe een whitepaper met gated content, nieuwsbrief inschrijvingen, ect.
Als befaamde marketeer weet ik dat: mensen inschrijven voor een nieuwsbrief/content ect. zonder hun toestemming, mijn bedrijf meer schade toe doet dan profijt heeft, dus dat doe ik natuurlijk niet. (Knipoogt naar 40% van de b2b marketeers)
Marketing automatisering
Omdat het uitermate arbeidsintensief is om iedere prospect precies op het juiste moment de juiste informatie toe te sturen, prospecten gek genoeg nooit per dag netjes om 9.00 in batches van 100 beginnen met de klantreis, heeft marketing het containerbegrip Marketing Automatisering uitgevonden. Op een gegeven moment ben je lekker een half jaar bezig met schrijven, posten, waarde toe te voegen. Alleen wordt het toch weer tijd dat je een keer naar alle statistieken gaat kijken. Bij een goede (P x Q) / √(N-1) +/- Z (een jeugdig item die ik wiskundig verkeerd opschrijf maar wel altijd weet te vinden, namelijk de: https://en.wikipedia.org/wiki/Binomial_distribution) kunnen we natuurlijk verder (voor de mensen die nu al zo ver zijn gekomen en hier nog niet zijn afgehaakt: complimenten).
Kunnen we zeggen, nadat men lid is geworden van nieuwsbrief ‘360 graden over 360 graden bureaus’ of contact heeft gehad via ‘Ja, stuur mij nieuwste blogs via whatsapp’ is deze informatie automatisch via de geprefereerde communicatiemethode bezorgd. Hieruit weten we dat de daarna een mooie klantreis doorgaan die prettig aanvoelt. Dit kan je via bijvoorbeeld door klantreiscommunicatie systemen, crm’s ect. instellen.
Marketing Funnel (of sales, kijk maar even)
Nou komen we op de laatste stap: wanneer kan ik sales dan aanhaken?
Simpel, wanneer men dat wilt. Dus bij het aanvragen van een offerte formulier, ‘ik wil graag contact’ formulier of wanneer ze een mail/app/belletje/postduif terug doen van ‘Ja, ik wil!’. Zet je het door naar sales.
In het voorbeeld:
Dan, zegt men, krijg jij: ‘Sales’, van mij: ‘Marketing’ kwalitatieve leads. Dus deze stuur ik als marketeer van 360 graden bureaus door naar sales. En je raadt het niet, maar sales heeft een 360 graden bureau aan mij verkocht. Zonder salespraatje omdat ik mezelf al heb overtuigd.
Afsluiting / het wtf momentje
In mijn geval is het wat ik hier boven schrijf de normaalste zaak van de wereld voor een marketeer die het vak begrijpt. Je beoefent gewoon marketing uit, op een bepaalde manier. Zie hieronder de standaard communicatiemodellen versus de Demand Generation methode. (ik had het stuk ook kunnen samenvatten met deze twee afbeeldingen, maar dat was niet leerzaam genoeg 😉) Je kan de AIDA, HEM, IAM, CM modellen ook gebruiken voor hetzelfde plaatje. Dus kortom, Demand Generation is een visie voor B2B bedrijven of sales gerichte organisaties om een meer holistische view op de marketingactiviteiten te krijgen. Het is niet nieuw, leidt gegarandeerd tot betere resultaten in leads (because: marketing) en is beter voor het bedrijf. Maar een € 1.000,- cursus hoef je er niet voor te volgen. Een goede samenwerking tussen sales en marketing, dat wel!
Zo dat was hem weer. Kort en bondig!
No responses yet